platform digital (foto freepik.com / istimewa)

Transformasi digital telah mengubah lanskap industri pariwisata secara signifikan. Dalam satu dekade terakhir, cara orang mencari informasi, merencanakan perjalanan, hingga melakukan pembayaran mengalami pergeseran drastis. Platform daring, Online Travel Agent (OTA), serta kecerdasan buatan (Artificial Intelligence) menjadi bagian tak terpisahkan dari ekosistem pariwisata modern.

Bagi sebagian pelaku industri, perubahan ini dipandang sebagai ancaman. Banyak yang beranggapan bahwa digitalisasi akan “menghilangkan” peran tour & travel konvensional. Namun pertanyaan yang lebih relevan bukanlah apakah industri ini akan hilang, melainkan peran mana yang akan bertahan dan peran mana yang harus berevolusi.

Disrupsi digital pada dasarnya tidak menghapus industri. Ia hanya menghapus fungsi yang tidak lagi relevan.

OTA: Efisiensi yang Menggeser Fungsi Transaksional

Perkembangan OTA seperti Traveloka, Tiket.com, Booking.com, dan Expedia telah merevolusi proses reservasi perjalanan. Tiket pesawat, kamar hotel, transportasi darat, hingga atraksi wisata kini dapat dipesan langsung oleh konsumen dalam hitungan menit.

Transparansi harga, kemudahan perbandingan, dan sistem pembayaran digital membuat fungsi administratif travel agent—khususnya ticketing dan reservasi—tidak lagi menjadi keunggulan kompetitif yang eksklusif.

Ini adalah realitas yang tidak bisa dihindari.

Namun di sinilah sering terjadi kekeliruan persepsi. Banyak pihak menyamakan industri pariwisata dengan fungsi retail tersebut. Padahal secara struktural terdapat perbedaan mendasar antara travel agent sebagai penjual komponen dan tour operator sebagai pengelola pengalaman.

Platform digital menjual komponen.

Tour operator mengelola keseluruhan perjalanan.

Perbedaan ini bukan sekadar istilah, melainkan menyangkut kedalaman tanggung jawab dan kompleksitas kerja.

Wisatawan Mancanegara dari Tiongkok sedang menikmati keindahan arsitektur Gedung Sate di Bandung (foto joseph)

Tour Operation: Mengelola Pengalaman, Bukan Sekadar Menjual

Tour Operator atau Destination Management Company (DMC) menjalankan fungsi yang jauh lebih luas daripada sekadar transaksi. Perannya meliputi:

• Mendesain produk perjalanan berbasis karakter destinasi
• Menyusun itinerary yang realistis dan kontekstual
• Mengelola kontrak serta relasi dengan supplier lokal
• Mengatur operasional lapangan secara terintegrasi
• Mengantisipasi risiko dan menangani situasi darurat
• Mengontrol kualitas pengalaman wisatawan dari awal hingga akhir

Indonesia adalah negara kepulauan dengan keragaman budaya, kondisi geografis yang kompleks, serta infrastruktur yang berbeda-beda antar daerah. Pengelolaan perjalanan di Indonesia bukan sekadar persoalan reservasi, tetapi koordinasi, negosiasi, dan manajemen risiko.

Ketika terjadi perubahan jadwal penerbangan, cuaca ekstrem, gangguan operasional, atau kondisi tak terduga lainnya, sistem digital tidak hadir di lapangan untuk menyelesaikan persoalan. Di situlah profesional tour operation bekerja.

Digitalisasi mungkin menggantikan fungsi administratif. Namun ia tidak dapat menggantikan manajemen pengalaman berbasis manusia.

Artificial Intelligence: Alat Bantu, Bukan Pengganti Kreativitas

Pemanfaatan Artificial Intelligence (AI) dalam penyusunan itinerary kini semakin umum. Dalam hitungan detik, sistem dapat menghasilkan rancangan perjalanan lengkap dengan daftar destinasi, restoran, dan aktivitas.

Namun penting dipahami bahwa AI bekerja dengan mengolah data yang telah tersedia sebelumnya. Ia menyusun ulang informasi yang pada dasarnya merupakan hasil observasi dan pengalaman manusia.

Tanpa pemahaman profesional, penggunaan AI berpotensi menghasilkan:

• Program perjalanan yang generik
• Pola itinerary yang seragam
• Minim diferensiasi produk
• Pengaburan batas antara referensi dan orisinalitas

Industri pariwisata adalah industri pengalaman. Diferensiasi menjadi kunci daya saing. Kreativitas lahir dari observasi lapangan, interaksi dengan komunitas lokal, pemahaman budaya, serta intuisi profesional.

AI dapat membantu mempercepat proses drafting dan riset. Namun ia tidak memiliki empati, sensitivitas budaya, maupun tanggung jawab operasional.

Teknologi adalah instrumen. Manusia tetap aktor utama.

Wisatawan Baru, Kompleksitas Baru

Perilaku wisatawan juga berubah. Mereka kini:

• Lebih cepat mengakses informasi
• Lebih percaya diri merancang perjalanan sendiri
• Melakukan pemesanan dalam waktu yang semakin singkat
• Menginginkan pengalaman yang personal dan customized

Fenomena ini memang menantang model bisnis tradisional. Namun terdapat paradoks menarik: semakin personal dan kompleks suatu perjalanan, semakin dibutuhkan peran profesional untuk memastikan integrasi seluruh komponen layanan.

Perjalanan modern membutuhkan:

• Sinkronisasi transportasi dan akomodasi
• Koordinasi dengan pemandu lokal
• Pengaturan waktu yang presisi
• Antisipasi risiko
• Penanganan situasi tak terduga

Teknologi dapat menghubungkan sistem. Namun ia tidak dapat menggantikan empati ketika wisatawan mengalami kesulitan, atau mengambil keputusan cepat dalam kondisi darurat.

Di sinilah tour operation justru semakin relevan.

Tantangan Persepsi

Salah satu tantangan terbesar industri pariwisata Indonesia adalah persepsi yang belum sepenuhnya tepat mengenai struktur bisnisnya. Di ruang publik maupun dalam beberapa kurikulum pendidikan, pariwisata masih sering direduksi menjadi aktivitas penjualan tiket.

Padahal Indonesia adalah negara destinasi. Keunggulan kita terletak pada:

• Keanekaragaman budaya
• Kekayaan alam
• Kompleksitas geografis
• Variasi pengalaman yang unik

Keunggulan tersebut tidak dapat dikelola hanya melalui sistem digital. Ia membutuhkan manajemen destinasi yang profesional dan terstruktur.

Institusi pendidikan perlu menyiapkan lulusan bukan sekadar sebagai booking officer, tetapi sebagai experience designer dan destination manager. Kurikulum harus memperkuat kompetensi desain produk, manajemen operasional, pengelolaan risiko, serta literasi digital yang etis.

Di sisi lain, asosiasi industri memiliki peran strategis dalam membangun narasi yang tepat tentang struktur bisnis pariwisata. Organisasi seperti Indonesian Inbound Tour Operator Association dan The Alliance of Indonesia Tour & Travel Agency dapat menjadi jembatan antara pelaku usaha, pemerintah, dan dunia pendidikan dalam memperkuat profesionalisme tour operation.

Yang perlu diperkuat bukan hanya jumlah pelaku usaha, melainkan kualitas pengelolaan pengalaman destinasi.

Evolusi, Bukan Eliminasi

Disrupsi digital tidak dapat dihentikan. Namun arah evolusi industri dapat dipandu.

Yang tergerus adalah fungsi administratif.

Yang bertahan dan berkembang adalah fungsi manajerial, kreatif, dan human-centered.

Pariwisata Indonesia tidak akan maju hanya dengan memperbanyak penjual tiket. Ia akan maju ketika mampu memperkuat pengelolaan pengalaman destinasi secara profesional.

Tour operation adalah jantungnya.

Selama manusia masih mencari pengalaman yang bermakna—interaksi budaya yang otentik, pelayanan yang empatik, dan perjalanan yang terkelola dengan baik—peran itu tidak akan tergantikan.

Disrupsi digital bukan ancaman bagi industri pariwisata Indonesia. Ia adalah panggilan untuk bertransformasi.

Dan transformasi itu dimulai dengan memahami bahwa pariwisata bukan sekadar transaksi, melainkan pengelolaan pengalaman. (ja/js/rn+)

Jongki Adiyasa

Praktisi Pariwisata   

Redaksi menerima sumbangan tulisan, berita dan artikel yang berhubungan dengan pariwisata. Apabila memenuhi syarat, setelah melalui proses editing seperlunya akan segera ditayangkan. Materi dan photo-photo (max 5 gambar) bisa di kirimkan melalui nomor WA Redaksi +62 81320-97-9339